Uno strumento, si sa, è un mezzo utilizzato per svolgere determinate attività, un qualcosa che ci aiuta o ci consente di conseguire un certo risultato: affinché il risultato prefissato sia però raggiunto nel più breve tempo e nel modo più efficace possibile è ovviamente necessario conoscere al meglio il funzionamento dello strumento stesso, capirne a fondo le funzionalità e le potenzialità. Questo concetto vale anche, e a maggior ragione, quando si parla di CRM (Customer Relationship Management), ossia quel software che teoricamente serve per la gestione delle relazioni con la clientela e che in pratica, se opportunamente utilizzato, consente di ottimizzare un'infinità di processi e attività aziendali.
Capire il funzionamento del CRM è basilare se si vuole fare della propria azienda una perfetta macchina da business. Ogni aspetto può e deve essere gestito al meglio se si vogliono raggiungere gli obiettivi in termini di ROI (Return on Investment), di soddisfazione e fidelizzazione della clientela, di massimizzazione del rapporto fra benefici e costi.
Un CRM avanzato è in grado di offrire innumerevoli funzionalità per gestire al meglio clienti, avvisi e notifiche, comunicazioni, newsletter, campagne marketing, vendite, eventi, assistenza, ma anche per gestione del personale, avanzamento delle attività, orari e scadenze.
L'intera piattaforma, oltre che essere multiutente (utenti avanzati, normali, amministratori, ecc.), può essere pensata per essere anche multilingua e offrire tante altre personalizzazioni a seconda del esigenze e del settore.
La gestione dei clienti può avvenire su diversi livelli, a seconda che si tratti di "lead", "prospect", clienti in essere, clienti da fidelizzare o clienti persi. Il progressivo inserimento dei contratti può consentire di aggiornare i dati di volta in volta; non dovrebbero mancare inoltre potenti funzionalità per l'importazione di informazioni da file XLS e ACCESS. Tali dati possono naturalmente essere esportati nei formati desiderati.
Le attività di tutti gli attori di un processo possono essere efficacemente pianificate. Le operazioni di ogni utente vengono registrate all'interno di registri di sistema univoci, che permettono di risalire a qualsiasi informazione attraverso modalità di ricerca multipla in base al progetto, alla data, all'unità di processo e così via. Si possono inoltre registrare gli orari di ingresso e uscita del personale.
Lo storico delle relazioni con i clienti (date significative, email, appuntamenti, visite, preventivi, segnalazioni, bozze, revisioni, ecc.) viene archiviato opportunamente in modo da poter essere recuperato in caso di necessità. Un elemento molto importante in un CRM è infatti il modulo di archiviazione documentale, in grado di semplificare di molto il lavoro di un ufficio.
Le attività di agenti e venditori possono essere gestite in modo integrato e in real time, è inoltre possibile impostare limitazioni della visibilità sugli archivi, inibire alcune funzionalità o personalizzarne altre.
Grazie alla gestione integrata di commesse, DdT, fatture, ordini, giacenze e resi, è possibile pianificare e coordinare al meglio tutti gli aspetti relativi alla vendita, nonché alla logistica di magazzino.
Capire il funzionamento di un CRM significa anche saper monitorare e analizzare le statistiche (avanzamento attività, vendite, tempistiche, clienti, indagini di mercato, ecc.): tutti i dati registrati diventano delle preziose informazioni per chi è in grado di leggerle e valutarle al meglio per incrementare il proprio business.
In tutte le aziende è normale che si verifichi periodicamente un ricambio generazionale: ciò è dovuto al fatto che dipendenti di lunga data decidono di cambiare posto di lavoro, oppure semplicemente perché sopraggiunge per alcuni l'età della pensione. Da qui ai prossimi anni però il numero di pensionamenti nelle aziende è destinato a incidere parecchio sulla perdita di competenze delle aziende, dato che sopraggiungerà la data del ritiro per i figli del cosiddetto "baby boom", ossia i nati tra il 1946 e il 1964.
Inevitabilmente molte aziende si troveranno a dover fare i conti con un "vuoto di conoscenza", caratterizzato da un forte abbassamento del livello generale di competenze, e non sempre sarà possibile sostituire chi è partito con figure (interne o esterne) altrettanto preparate: spesso infatti chi se ne va porta con sé un tesoro di conoscenza insostituibile. Anche per le aziende con dipendenti giovani è importante saper gestire sapientemente il patrimonio di conoscenza e competenze.
Esistono degli strumenti e delle strategie che consentono di preservare il "capitale intellettuale" dell'azienda, il know-how e la business intelligence acquisiti negli anni: CRM, database, wikiaziendali, socialnetwork, piattaformecollaborative, sono tutti strumenti utili per raccogliere e organizzare le informazioni in modo che siano accessibili con immediatezza e facili da aggiornare. Forum e chataziendali alle quali possano avere accesso anche i dipendenti in pensione sono strumenti che creano molte opportunità di condivisione della conoscenza.
Dal punto di vista strategico è importante invitare i dipendenti a documentare, archiviare e condividere le proprie conoscenze. È importante favorire tra i dipendenti uno spirito collaborativo, di interazione e condivisione delle informazioni, in particolare è opportuno favorire l'instaurarsi di relazioni del tipo mentore-apprendista.
È sempre importante fare in modo che i dipendenti facciano "corpo", magari anche attraverso attività di team building. Quando i numeri lo consentono, non è una cattiva idea quella di incentivare rendez-vous aziendali (cene, gite, ecc.) ai quali siano invitati anche gli ex-dipendenti: in questo modo si creano i presupposti per consolidare l'intesa tra i dipendenti e si favoriscono le occasioni per la trasmissione di informazioni e conoscenza tra le diverse generazioni.
Le strade che un'azienda deve percorrere per abbracciare il Social Business migliorando la gestione delle relazioni con i propri clienti.
Il Social CRM rappresenta un'estensione del CRM tradizionale. Esso non indica solo uno strumento per gestire le relazioni con la clientela in ambito Social, bensì si prefigura come un approccio, un set di strategie, una filosofia da adottare per trasformarsi in un'Impresa 2.0 e competere in un mercato caratterizzato da profondi mutamenti.
Esiste una tabella di marcia standard da seguire per un'azienda che voglia aprirsi all'SCRM? Sembrerebbe di no. Sappiamo che le aziende non sono tutte uguali: ogni realtà opera in contesti diversi, poggiando su presupposti diversi. Tuttavia esiste una serie di strategie che possono guidare al risultato: è possibile seguire un percorso caratterizzato da una serie di stadi, diciamo "propedeutici", in cui è necessario aver raggiunto un certo livello prima di poter passare a quello successivo.
Perché per un'azienda è proprio necessario abbracciare un modello di business sociale? Perché i clienti, i competitors, i collaboratori, il mondo intero si sta muovendo in quella direzione. Perché un'azienda deve riuscire a dare le giuste risposte ai propri clienti divenuti Social. Perché in un mondo che cambia così in fretta è necessario arrivare per primi o si rischia di non arrivare proprio, il che significherebbe essere spazzati via. Perché da una sempre più dettagliata conoscenza del proprio target di riferimento passa lo sviluppo, se non addirittura la sopravvivenza, del proprio business.
La strada normale percorsa dalla maggior parte delle aziende che intendono attuare un SCRM è quella di iniziare con strumenti per loro natura Social: le comunità, social network come Facebook e Twitter, i Blog, le Wiki collaborative. Molti però intraprendono questa strada in modo superficiale e insicuro, senza comprendere bene il peso reale di tali strumenti e senza essere del tutto consapevoli sui benefici concreti per l'azienda.
In realtà, l'ingresso nelle communities dovrebbe essere l'ultimo passo nella strategia di un'azienda che vuole diventare Social, non il primo. Innanzitutto è necessario partire dalle relazioni che l'azienda ha con i propri clienti: esperienze, database, analisi vendite, marketing. Successivamente si devono capire le regole da seguire per la creazione e la gestione di un social business, quindi determinare i migliori canali in base a obiettivi e risorse disponibili, infine individuare verso quale tipologia di comunità è più vantaggioso indirizzarsi.
Il Social CRM rappresenta la soluzione migliore per un effettivo controllo delle relazioni con i propri clienti. Infatti il suo vero valore sta nel non aver bisogno di indagini e analisi esterne. Un SCRM mette a disposizione un'infinità di feedback utilissimi direttamente dai propri clienti, azioni che delineano tendenze da monitorare, un numero impressionante di dati da analizzare utilizzando gli opportuni strumenti di analisi.
Una volta individuati e analizzati i dati si giunge alla fase cruciale: che farne di tutte queste informazioni? I feedback raccolti diventano conoscenze utilizzabili per preparare al meglio prodotti, mettere in atto quelle azioni di cui la clientela ha bisogno o che dimostra di gradire, adottare le contromisure opportune nel caso qualcosa non sia andato secondo le previsioni: in sostanza, mettere a frutto l'esperienza raccolta per migliorare tutti i processi attraverso cui l'azienda si relaziona con la propria clientela.
La logistica ha certamente un ruolo fondamentale per ogni azienda, oggi forse più che in passato dati i mutamenti che il mercato continua a subire dall'avvento e sviluppo di internet su scala globale.
Con "logistica" si intende comunemente l'insieme di attività di natura organizzativa, gestionale e strategica che, all'interno dell'azienda, governano e ottimizzano i flussi di beni materiali e di informazioni, dalle origini – fornitori – fino alla consegna dei prodotti finiti ai clienti, o addirittura oltre con i servizi post-vendita.
In sostanza, la logistica si occupa della gestione delle relazioni con Clienti-Fornitori e dell'organizzazione dei processi e delle attività. Il suo compito consiste dunque nella pianificazione e nella coordinazione di tutte le attività necessarie per raggiungere il livello di servizio desiderato al minor costo possibile. È qui che entra in gioco il concetto di Supply Chain Management (SCM), ossia la "gestione della catena di fornitura", che si prefigge di massimizzare il livello di servizio offerto al cliente finale ottimizzando al contempo i costi operativi e il capitale impegnato.
L'ottimale gestione della Supply Chain consente di migliorare molti aspetti: gestione e pianificazione della domanda, il trattamento degli ordini, programmazione dell'utilizzo dei materiali, integrazione fra domanda e fornitura, coordinamento fra produzione, logistica e marketing.
Con il progresso tecnologico determinato dall'avvento di internet e dal costante sviluppo dei software gestionali impiegati nelle aziende, le attività legate alla logistica hanno subito una forte evoluzione. Oggi è possibile avvalersi di piattaforme gestionali che operano all'interno di una rete globale per consentire una gestione sempre più efficace della catena di fornitura: una di queste piattaforme è proprio il CRM.
Considerare un sistema di Customer Relationship Management esclusivamente come un mezzo per gestire le relazioni con la clientela è estremamente riduttivo. Un moderno CRM permette bensì di gestire l'intera gamma di attività logistiche: trasporto, stoccaggio, prelievo, gestione dell'ordine, giacenze, gestione dei resi e degli imballaggi; esso permette di ricostruire l'intera storia del prodotto e del processo che lo porta al cliente finale. Si tratta insomma di uno strumento completo che rende possibile l'acquisizione delle informazioni relative alle interazioni con i clienti, le quali, integrate con opportune analisi, offrono un mosaico meglio definito sulle possibili strategie da seguire per orientare la promozione, ottimizzare la produzione e incrementare le vendite.
Per ogni odierna realtà commerciale è fondamentale comprendere che la competitività non è più determinata solamente dalla qualità del prodotto in sé, ma da un più ampio complesso di fattori che ruotano attorno alla comprensione delle esigenze della clientela e soprattutto all'ottimizzazione del ciclo logistico che da un lato permette di controllare il centro dei costi (ottimizzando produttività e risorse impiegate), dall'altro lato consente di raggiungere la Customer Satisfaction e la fidelizzazione dei clienti con servizi efficienti e mirati.
Un'appropriata "cultura del CRM" va al di là dell'utilizzo dello strumento tecnologico in quanto tale, spostandosi verso l'adozione di un modello gestionale che rivela la sua forza in molteplici ambiti aziendali – logistica appunto ma anche vendite e assistenza, finanza, risorse umane, produzione, ricerca e sviluppo – tutti comunque orientati al raggiungimento di un maggior livello di competitività e all'acquisizione di quella capacità di prevedere, con un più ridotto margine di errore, le evoluzioni del mercato di riferimento in tutte le sue possibili declinazioni.
Gestire in modo efficace e strategico l'eterogeneità dei dati e delle informazioni aziendali è sempre più una priorità nell'ambito della Business Intelligence e una delle principali sfide per il mondo dell'Information Technology. Il Patrimonio Informativo Aziendale (PIA) viene definito come quell'insieme di dati aziendali che dallo stato “grezzo” passano attraverso dei processi di “raffinazione” che li filtrano, li sintetizzano e li aggregano, trasformandoli insomma in informazioni utili per l'azienda. Oggi è necessario riuscire a integrare le nuove applicazioni di gestione delle informazioni con i sistemi legacy (ossia quei sistemi IT che utilizzano tecnologie meno recenti), implementare le piattaforme CRM in modo tale che rendano più efficiente la raccolta e l'analisi di dati: vi è dunque l'esigenza di un approccio sempre più integrato nella gestione delle informazioni.
La quantità di dati raccolti da un'azienda nel corso della sua attività è sempre più elevata. Se da un lato è del tutto evidente che col passare degli anni vi sia una progressiva acquisizione di dati, dall'altro lato tale aumento è sempre più caratterizzato da un andamento esponenziale: questo perché sono sempre più numerose le fonti da cui l'azienda ha la possibilità di attingere i dati: sistemi gestionali, database transazionali e CRM, registrazione ordini, fatturazione, dati di produzione, risorse umane, inventario, logistica, gestione delle attività, call center, assistenza clienti, campagne di marketing, log degli accessi ai siti web e dati dei visitatori, fogli elettronici e database personali. La lista potrebbe continuare ma appare sufficientemente ovvio che si tratta di un patrimonio fondamentale per ogni azienda, una ricchezza che tuttavia corre il rischio di disperdersi a causa dell'eccessiva quantità e varietà. Si tratta insomma di una risorsa che deve essere valorizzata mediante adeguati investimenti in strumenti che agevolino i processi di gestione delle informazioni: maggiore è la capacità dell'azienda di raccogliere, filtrare, archiviare questi dati, più efficiente ne risulta l'analisi e l'estrazione di contenuti rilevanti, ossia la trasformazione da dati grezzi a informazioni che possono entrare a far parte del PIA. Tutto ciò si traduce in una maggior conoscenza da parte dell'azienda stessa relativamente al proprio mercato di riferimento, in una maggior competitività rispetto alla concorrenza, in una più efficiente fidelizzazione della clientela: il risultato finale per l'azienda è quindi l'ottimizzazione del proprio business.
Un'ottimale gestione delle informazioni passa dunque attraverso l'utilizzo di sistemi di data warehousing o di software che consentano un'efficace filtraggio dei dati (misurandone contemporaneamente qualità e affidabilità) al fine di produrre (attraverso un'analisi programmata per obiettivi) informazioni rilevanti che risultino inoltre centralizzate e accessibili. Questo è possibile anche con un CRM personalizzato: un'opportuna integrazione tra CRM Operativo e CRM Analitico permette di raccogliere e “strutturare” i dati per poi passare all'analisi e concretizzarsi in un'efficiente archiviazione delle informazioni facilitandone inoltre la condivisione ad ogni livello operativo dell'azienda.
Ogni azienda ha dei clienti che se ne vanno. Ci sono svariati motivi che possono determinare la partenza di questi clienti e la migliore reazione possibile consiste nel comprendere le ragioni che hanno portato alla separazione e mettere in moto quel processo che riporti da voi la clientela perduta o che vi consenta di acquisirne di nuova.
Solitamente le aziende che fanno grandi sforzi per riconquistare la fiducia dei clienti ottengono come risultato un rapporto ben più forte di quello che c'era in precedenza. Uno strumento come il CRM (Customer relationship Management) e un servizio di Call Center versatile e competente sono in grado di offrire un grande aiuto nella gestione delle strategie finalizzate al recupero della clientela. Vediamo come.
Innanzitutto è possibile tracciare i clienti che se ne sono andati. La maggior parte delle aziende stila delle percentuali che quantificano il numero relativo alla clientela recentemente acquisita e a quella che ha abbandonato l'azienda. Questi dati sono troppo spesso limitati al loro livello di incidenza sul bilancio aziendale, senza mettere in luce le effettive ragioni che hanno determinato il flusso in entrata e in uscita. Quantificare il volume di clienti perduti e la flessione del volume d'affari può essere fatto mensilmente o trimestralmente (a seconda dei volumi del vostro modello di business) ed è certamente il primo passo da compiere ma quello immediatamente successivo deve essere la comprensione delle ragioni che hanno portato a una flessione.
È dunque opportuno identificare e segmentare i clienti perduti. I clienti, si sa, non sono tutti uguali: benché sia comunque necessario approcciarsi a loro col medesimo rispetto e con la medesima fiducia, in modo che possa essere stabilito un rapporto solido e duraturo, è pur sempre vero che i clienti non incidono sul volume d'affari alla stessa maniera e non tutti sono in grado di portare reale valore all'azienda. Per questo i clienti, una volta identificati, vanno segmentati in funzione del recupero di quelli più significativi.
A questo punto è necessario entrare in contatto con la clientela che si vuole recuperare, raggiungendola con rispetto, con argomentazioni ragionevoli e toni riconcilianti. Una telefonata può essere ideale perché consente di sentire subito il polso della situazione senza per questo risultare troppo invadente. È bene avere dei gruppi appositi di persone all'interno dell'azienda per contattare la clientela, persone addestrate nel recupero della conversazione più che nelle strategie di vendita. La prima cosa da fare è scusarsi con il cliente, successivamente è necessario passare alla fase di “ascolto” chiedendogli spiegazioni sulle ragioni del suo abbandono. Il terzo passaggio di questa fase consiste nella diagnosi dei problemi, verificando di nuovo con il cliente i motivi della sua decisione e catalogando tali informazioni per l'azienda. Il passo consecutivo consiste nell'esprimere sostegno alla clientela offrendo assistenza immediata per la risoluzione del problema. Queste particolari competenze non andrebbero esternalizzate ma sviluppate all'interno dell'azienda, creando un team di Call Center motivato e gratificato. Alcuni particolari clienti potrebbero essere contattati direttamente dai dirigenti, questo fa sentire la clientela importante e spesso si rivela molto efficace ai fini del suo recupero.
Dopo aver raccolto le informazioni relative alle cause della partenza è necessario classificarle e agire di conseguenza. Le critiche e le lamentele della clientela costituiscono un utilissimo feedback, un'opportunità che consente di verificare la qualità dei servizi proposti dalla vostra azienda ed eventualmente avere già le direzioni verso cui dirigere gli sforzi per un miglioramento (anche relativamente all'acquisizione di nuova clientela e al mantenimento di quella esistente). In una concreta e ottimale gestione delle relazioni con la clientela, la comprensione e la successiva risoluzione dei problemi del cliente devono rappresentare delle priorità.
Una volta che il cliente ha accettato di usufruire nuovamente dei vostri servizi o prodotti, abbiate per loro un occhio di riguardo: effettuate periodiche revisioni delle loro esperienze, monitorando le chiamate del servizio clienti, acquisti, richieste di supporto e tutti quegli indicativi in grado di verificare lo “stato di salute” del rapporto riavviato, prendendo di volta in volta le dovute contromisure: le vostre attenzioni non passeranno inosservate.
Nell'attuale contesto globale la conoscenza viene vista come una condizione basilare per ottenere un vantaggio competitivo nel mercato di riferimento e l'efficace gestione delle informazioni rappresenta la chiave per raggiungere tale conoscenza.
L'informazione costituisce un elemento di fondamentale importanza e la sua corretta gestione è essenziale per ogni azienda che miri a occupare posizioni di vertice nel rispettivo mercato. Questo perché con l'andare del tempo tali aziende si trovano a dover operare in un più ampio ambiente di riferimento e si trovano a dover affrontare un considerevole aumento della complessità gestionale, pur avendo la necessità di rispondere in modo rapido ed efficace alle istanze provenienti dall'esterno.
Le informazioni costituiscono per un'azienda anche un'importante risorsa: si tratta di risorse particolari perché, a differenza di quelle materiali, queste non si esauriscono con l'utilizzo ma anzi si autoalimentano nel tempo accrescendo dunque il potenziale strategico dell'azienda stessa. Ecco perché diventa non solo utile ma addirittura indispensabile disporre di efficaci strumenti informativo-comunicazionali che consentano all'azienda di ottimizzare il monitoraggio del flusso di comunicazioni in entrata e in uscita, di archiviare e gestire le informazioni in modo efficiente ed efficace.
(immagine tratta da "Knowledge Management: Everyone Benefits by Sharing Information, by Mike Burk, in Public Roads, November-december 1999, v. 63, n.3)
Tali strumenti offrono diverse opportunità:
consentono ai vari reparti IT delle aziende di gestire e analizzare al meglio il costante incremento dei dati
assicurano praticità nella acquisizione delle informazioni relative alle risorse disponibili
semplificano e velocizzano i processi di tracking e distribuzione delle informazioni
permettono di eliminare la ridondanza nelle informazioni accertandone inoltre la correttezza
prevengono ritardi in fase di progettazione, produzione e distribuzione
diminuiscono i costi nella gestione delle relazioni con fornitori e clientela
sono personalizzabili alle specifiche esigenze dell'azienda attraverso semplici configurazioni
ottimizzano l'archiviazione dei documenti aziendali
dispongono di funzioni di ricerca pratiche e veloci per il recupero delle informazioni
I più funzionali usufruiscono di un archivio centralizzato accessibile da Internet, disponibile perciò in qualsiasi momento, inoltre permettono di restringere, attraverso autenticazioni con username e password, l'accesso alle informazioni a determinati utenti, in modo da assicurare la necessaria protezione delle informazioni riservate.
Gestire le informazioni aziendali adottando piattaforme CRM o evoluti software gestionali consente dunque ad un'azienda di mantenere o addirittura incrementare il proprio vantaggio competitivo, dimostrandosi pronta ad affrontare con efficienza i mutamenti del mercato perché in possesso della necessaria conoscenza e in grado di attuare le più efficaci strategie per ottenere i migliori risultati possibili.
